从卖广告到卖会员，单季仍亏损4.87亿元！知乎“走别人的路”能否扭亏

来源：华夏时报

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 于玉金 北京报道

尽管今年提出了“生态第一”战略，从卖但作为一项长期战略目前还并未见到成效，广告知乎（ZH.US；02390.HK）亏损还在扩大。到卖单季的路

8月30日，员乎走知乎发布的仍亏截至2022年6月30日的第二季度财报显示，知乎第二季度总营收为8.36亿元，损亿较2021年同期的元知6.38亿元增长31%；净亏损为4.87亿元，而2021年同期净亏损3.21亿元。别人

不过，否扭亏作为知乎董事长的从卖周源似乎对于知乎的表现较为满意。周源表示，广告“第二季度，到卖单季的路我们坚定执行了‘生态第一’战略，员乎走通过投资高质量增长，仍亏从长远来看，损亿我们的社区和企业将更具可持续性。”

付费会员收入成为主力

在广告行业不景气的大背景下，付费会员收入变为了知乎的主要收入来源。

知乎第二季度营收达到8.36亿元，同比增长31%，毛利率达47.8%。知乎的收入结构也更加多元，付费会员、职业教育为代表的C端收入持续高速增长。具体来看，今年第二季度，知乎会员收入达到2.71亿元，同比增长75.1%，在总收入中的占比首次升至第一位。

周源在8月10日发布的站内信表示，“2022年7月知乎月盐选会员数突破1000万，标志着公司商业化进入了新的里程碑。”

据《华夏时报》记者了解，知乎会员业务从2018年起步，彼时称为超级会员，走上正轨则是在2019年推出盐选会员。财报显示，盐选会员数也从2021年第一季度的月均400万，增长到2022年7月的1000万。

“盐选会员从社区孵化而来，初始阶段亏钱，逐步成为自给自足的业务，再到反哺社区的建设，最近开始为即将发布的‘致知计划’创作基金贡献力量，这确实是我们在2019年未曾想到的。今天社区生态中正在发生的变化，我相信假以时日，也会在不久的将来让生态变得更加繁荣和强大。”周源表示。

与此同时，知乎第二季度职业教育收入达到4612.7万元，同比增长600.5%，正在成为新的增长动力。电商、出版等其他收入达到4067万元，同比增长91.9%。

此外，面对疫情、广告主投放整体下滑等大环境挑战，以商业内容解决方案、广告为代表的知乎B端收入受到部分影响。商业内容解决方案收入2.41亿元，同比增长15.9%；而广告收入为2.38亿元，同比减少4.3%。

对于广告收入下滑，知乎CFO孙伟在8月30日晚间的电话会议上表示，广告在二季度确实受到外部影响比较大，但是公司认为这样的影响在后面几个季度，随着疫情的放缓和经济回暖有所改善。

孙伟还表示，公司在广告产品侧也在持续的进行迭代和变化，与社区内容以及创造者有更好的结合。比如公司推出了一系列的IP化的商业产品，基于IP的商业广告产品获得非常好的口碑。

对于知乎收入结构变化是否代表知乎赚钱的途径发生改变，互联网分析师张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示，付费会员代表着知乎铁粉，但有上限，且本质上其实就是“买书人”的角色，其付费热情和增长空间有限。

“知乎想要壮大，还是要靠广告和种草，来让自己的粉丝消费起来，会员费反而容易成为一些障碍性门槛。”张书乐还说。

“不单纯追求短期规模”

近两年，知乎在资本市场上动作频频，2021年纽交所挂牌上市，2022年港交所挂牌上市，知乎成为第一家在港股双重主要上市的中概股互联网公司。不过，光环下的知乎亏损还在扩大。

今年年初，周源确定了“生态第一”的知乎战略，也就是好生态带来好内容，好内容就是好生意。“生态第一”战略之下，知乎将重点关注四大问题：创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速。

社区生态的优化也驱动用户粘性和付费意愿的提升。财报显示，知乎第二季度月活跃用户（MAU）达到1.06亿，同比增长12.3%；第二季度月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%，付费会员数在MAU中的渗透率达8%。

周源在30日的财报电话会议上表示，视频内容消费者的消费时长相比非视频内容消费者的消费时长高出20%，这也说明公司多元优质内容尤其是垂直领域效果显著。6月是中国的高考季，很多用户（新的考生）在此期间都在知乎寻求解答。

据记者了解，2022年高考期间，知乎高考整体相关内容的总浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。

对于知乎的“生态第一”战略，张书乐向《华夏时报》记者分析，“内容社区层面，周源的战略其实是大道，即所有内容平台都会选择的路数，但具体到知乎在执行中所要走的荆棘小路，却由于知乎自身人设的‘伪高知’形象，而往往和‘铜臭味’难以兼容。其目前的商业化模式，大体还是在知识付费的范畴中，但种草能力不如小红书宽泛和‘赤裸’，用户层面又相对狭窄，需要更长的时间不断的试错来找到自己穿过荆棘路的姿势，无可模仿借鉴者。”

为了保证战略落地，知乎也加大了投入。二季度知乎收入成本从去年同期的2.62亿元增加到4.36亿元。增加的主要原因是内容相关成本的增加和员工成本、云端服务及带宽成本上升等。与此同时，知乎相应的销售及销售和研发支出也在持续增加。

投入不断扩大也挤压了知乎的利润空间，知乎亏损还在扩大。财报数据显示，知乎第二季度净亏损为4.87亿元，而2021年同期净亏损3.21亿元。

周源分析认为，宏观经济压力在二季度还是比较明显的，虽然三季度能够看到有所改善，公司认为降本增效的措施还需要强化和优化，公司对于用户获取的支出需要进一步的提高效率。

“总的来说，公司的投入还会持续，但公司会更紧密的关注用户增长，投入与变现节奏的匹配，不是单纯的追求短期的规模，我们认为在当下是对市场和股东最负责任的一个策略。”周源表示。